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新營銷時代,“得KOL者得天下”,凍品商該如何轉型?

消費趨勢導向哪里,哪個渠道就會爆發。

近年來,隨著消費升級的進行,除傳統渠道外,社區團購、連鎖便利店、餐飲店、社區生鮮店、電商平臺等新型渠道煥發出蓬勃的生機。這也成為了速凍食品新的渠道和機會點。

那么,凍品經銷商如何抓住這些新機遇?首先得了解正在進行的渠道變革。今天我們就來聊聊渠道變革那些事!

1、過去是打固定靶,現在是打移動靶

渠道的重要性無需多言,尤其是在中國這樣一個地域廣闊、人口眾多的國家,在過去的一二十年間,無數中國本土企業正是依靠渠道上的管理和掌控優勢,不僅抵御住了跨國企業的沖擊,而且在今時今日已經取得了階段性的勝利。

先渠道驅動積累資源,后品牌驅動,這已經成為了很多中國企業崛起的路徑。但今天,隨著營銷環境的變革,傳統渠道正在面臨著空前的挑戰,甚至鄭州大學副教授、新營銷體系創始人劉春雄老師直呼“渠道驅動力已經消失”。

劉老師指出了渠道驅動力消失的核心原因就是“終端店主與用戶關系的淡化”:

一是城市化的必然結果。新型社區,農業社會痕跡漸漸消失,店主與用戶的強關系減弱了;

二是新生代消費者更習慣于“自由選購”而不是店主推薦;

三是店主推薦的動力減弱?,F在經營情況稍好的終端,陳列和堆頭都被廠商“買斷”,很多門店僅買斷收入就足以支撐運營成本。有些門店已經像以前的KA一樣,從產品銷售獲取利益變為出售流量獲取后臺利潤。

我還想補充一點,那就是伴隨移動互聯網的發展普及,用戶生存空間發生了遷移,從過去的一度空間(線下)進入了如今的三度空間(線下、社群、網絡)。

這導致了用戶購物習慣和社交方式的極大改變:終端店主的生意逐漸被電商搶占,用戶逐漸失聯,并且注意力越來越碎片化和不容易捕捉。

用張瑞敏的話說:過去是打固定靶,而如今是打移動靶。

2、目標用戶在哪里,哪里就是你的渠道

從“固定靶”到“移動靶”,難度顯然增加了不少。那么,我們如何來應對這場挑戰呢?

我覺得不管用戶是在一度空間還是三度空間,其分布總會有一些規律可循,而這些規律正是渠道布局的背后邏輯。

比如在傳統渠道時代,人群的分布主要呈現的是地域特征,在渠道閉塞、信息還沒這么發達的時代,同一個地域的消費者基本會呈現大致相似的消費屬性,因此,那時的渠道布局也主要用地域來思考,依靠地域經銷商一層層的往下分銷,直到觸達終端消費者;

而進入移動互聯網時代以后,信息渠道、購物渠道已經突破了地域的限制,消費者的地域屬性逐漸式微,圈層屬性開始凸顯。

最近,來自波士頓咨詢的一份報告指出,2020年,中國的消費市場將達到6.5萬億美元規模,其中一半以上由30歲以下的人創造。

對這些出生在社交媒體時代的人來說,消費已不再是單純的購買行為,而是基于同一圈層或愛好產生的社群歸屬感和認同感。

消費的社交屬性越來越強,社交圈層愈加細分,因而,對渠道的選擇,人群的精準度和連接用戶的能力,越來越成為關鍵衡量因素。渠道不再僅僅是一個物理的空間存在,而是成為一類人群聚集的平臺和連接節點。

原來的渠道邏輯是圍繞經銷商轉,而現在更多的是圍繞目標用戶來轉,目標用戶在哪里,哪里就是我的渠道。

3、“人人即渠道”的時代來臨,KOL成連接目標用戶的關鍵因素

而連接目標用戶的一個關鍵就是KOL,他們在傳統渠道時代是專家、推銷員,在移動互聯網時代則變成了大V、網紅、團長、群主甚至身邊的親戚朋友。

物以群分,人以類聚,這條規律不管在什么時代都不變。如今,借助移動互聯網的連接效應,原來分散在各地、從事著不同職業的人,在同一興趣愛好的指引下匯聚到不同的網絡社區里,比如微信群、貼吧、頭條、豆瓣、抖音、快手、小紅書等等,而維系和連接他們的就是KOL。

KOL有大有小,大的像李佳琦、薇婭,擁有超強的帶貨能力,傳統渠道通常幾個月的銷售業績,他們可以分分鐘打破;小的如社區拼團的團長甚至自己的員工、老顧客,只要他有一定的影響力和人脈資源,都可以帶來很好的銷售轉化。

總之,我們已經進入了一個“人人即渠道”的時代,這個時代的渠道分布邏輯正在由地域回歸到人群,這場戰爭也由爭奪經銷商到搶占KOL。


4、新型的渠道組織構建離不開社群

當然,渠道邏輯變了,并不是說傳統的渠道就變得一無是處,一定要淘汰了。傳統渠道依然是十分寶貴的資源,但是必須要納入到新的體系,進行思維和職能的轉型。

其實,線下的終端店主很多都是KOL或者具備成為KOL的潛質,多年的經營,使得他們手上有一批老顧客資源,只是過去沒有連接的思維和意識,而如今通過社群,就可以把這些顧客圈在一起,并且分類管理。通過高頻的互動手段,把線下的促銷活動搬到線上,就可以建立起新型的用戶關系。

比如,我過去講過的我親戚的故事。她在村子里經營著一個小賣部,但隨著年輕人都外出打工,只剩下一些老人和留守兒童,生意越來越不好,后來我們就給她出了一個主意,利用過年的機會,把這些年輕人的微信都加上,并且全部拉到一個群里,告訴他們,以后可以在群里為家里的老人孩子買東西,下單后可以直接送到家里。結果,生意一下子好了起來。

其實這就是一個典型的渠道社群化的案例。毫無疑問,社群在這場渠道變革中發揮著舉足輕重的作用,無論是“渠道社群化”還是“社群渠道化”,新型的渠道組織構建都離不開社群。

我們可以簡單總結一個公式:新渠道=KOL+社群。KOL是連接點和稀缺資源,必須盡可能地去籠絡和搶占;社群是渠道運營的載體和驅動力,必須轉變思維,擺脫“流量”邏輯進入“人”的邏輯,管理好用戶口碑。

從“流量”回歸到“人”,是這場渠道革命背后的深刻邏輯演變,也是經濟下行期和流量紅利枯竭的雙重阻力下,企業尋求逆勢增長的最佳突破點。

在這場渠道革命中,每一個企業都將重構自己的渠道體系,每一個人都將深挖個人價值,創造個人財富,打造與企業、品牌命運相關的利益共同體。

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